Publié le 13-01-2017

Les 10 commandements de la communication en 2017 en Tunisie

« Tout de suite les grands mots : « le décalogue de la com », rien que ça ! mais pour qui il se prend ? »


Les 10 commandements de la communication en 2017 en Tunisie

Sache lecteur qui te dis cela à voix basse que je t’entends mais surtout que je t’…., je t’aime bien,sinon pourquoi vais-je t’écrire un tel pavé ?

mais il est vrai que mes titres sont souvent racoleurs, la raison est pourtant toute simple, si je ne t’accroche pas avec ça (et avec cette intro de Daube façon empathie humoristique en italique) tu risques de ne pas lire cet article qui m’a pris une bonne partie de  la nuit !

Donc lis le s’il te plait etenvoie-le également à 10 de tes potes de la com sinon pour chaque email non forwardé un chaton innocent va mourir dans de terribles souffrances.

-          Sur le digital Tu investiras !

Ce qui va sans dire va mieux en le disant, n’importe quel dirigeant, consultant ou autre communicantvous dira que « le digital c’est l’avenir » et qu’il faudrait investir massivement dessus, probablement pas tout de suite, probablement pas vraiment ! En fait, Ils relatent surtout ce qu’ils lisent un peu partout dans les revues spécialisées et ce que leur murmure à l’oreille des consultants payés une blinde sans y prêter réellement attention, ils te parlent même de digitalisation de l’entreprise et de transformation digitale alors que si vous jetez un coup d’œil à leur budget attribué au digital dans le mix média ou encore au nombre de ressources dédiées vous rirez jaune.                                                                                

Et pourtant ils devraient ! Le digital n’est pas cette zone de non droit, n’est pas un bonus créatif, n’est pas là pour faire bien sur Facebook… non le digital c’est là ou sont vos cibles (toutes), entrain de checker leurs smartphones/Tablettes/desktops à longueur de journée, entrain de jouer, de faire des recherches, de regarder des vidéos, de discuter, d’acheter, d’apprendre … le digital c’est là que où devrez être, tout le temps, à travers du transactionnel et de l’émotionnel, c’est là que se travaille votre marque et votre Equity, c’est là que vous battrez votre concurrence, c’est là que vous trouverez de nouveaux clients et fidéliserez les vôtres…. Je ne vais pas vous dire quoi faire, il n’y a pas de recette miracle mais explorez les opportunités qui s’offrent à vous et bénéficiez d’une plus grande efficacité/ROI que n’importe quel autre média, commencez déjà par investir plus versus M-1 / N-1 et jugez-en par vous-mêmes.

-          Du Brand content tu créeras !

Comment exposer et engager en même temps ? comment émerger dans un univers de plus en plus concurrentiel ? une seule réponse : préférence de marque et différentiation ! et c’est ce que permet aujourd’hui le branded content qui peut être finalement défini en ce que devrait être une bonne pub ! D’ailleurs les campagnes de pub TV les plus impactantes sur lesquelles j’ai pu travailler sont celles qui s’apparentaient à du branded content : une chanson, une intrigue, un docu/fiction, une série de sketchs humoristiques….

Le branded content c’est un échange, entre une marque qui a réussi à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment de se divertir ou d’apprendre sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. C’est aussi un moyen pour les marques de s’inscrire dans une autre temporalité en prenant la parole plus souvent ce qui permet plus de proximité avec son public, c’est aussi l’occasion de se montrer différemment afin que les yeux, les oreilles (et le cœur) s’ouvrent plus facilement : films, articles, photos, jeux, fictions, web series, lives, évènements, happenings, livres blancs, news, co-création, influenceurs,,… un seul mot d’ordre : trouvez votre territoire et votre légitimité et allez jusqu’au bout, veillez à ce que votre contenu soit visible, qualitatif, interactif, immersif et partageable. Laissez tomber le sponsoring et créez vos propres productions, si vous ne disposez pas de ressources associez-vous à des créateurs de contenu, des influenceurs, des boites de production, des sites webs, des médias…

Je dis souvent qu’il n’y a rien de pire en com que l’indifférence, plus une marque devient utile et crée de la valeur (notamment à travers le contenu) et plus elle est indispensable, pensez à Red Bull ou encore GoPro, des marques qui sont devenues des médias à part entière et qui arrivent aujourd’hui même à monétiser et vendre leurs propres contenus ! Le directeur communication de demain devra assumer un nouveau rôle, celui de directeur des programmes…

-          Du Real Time tu pratiqueras !

Le nouveau tempo du communicant : Real Time, On the Fly, NewsJacking, Hijacking ou encore en tunisien et de façon péjorative « roukoub 3ala el 7adath »…appelez le comme vous voulez mais faites-en ! Pour certains c’est une marque de fabrique (Sixt, RyanAir, Oreo, VirginMobile, Oasis, KitKat, Nescafé…), l’avènement des réseaux sociaux a fait exploser cette tendance qui consiste à rebondir sur l’actualité et s’approprier une news, un contexte ou un événement, Il s’agit d'une réelle opportunité pour les marques de s’inscrire dans l’actualité et le quotidien des consommateurs, en étant à la fois percutantes et créatives, afin de susciter l’attention, de la complicité et générer le buzz. Hashtags, montages photos, gifs, vidéos… mais aussi médias classiques (affichage, spots TV/radio…) les possibilités sont multiples et le territoire riche et vaste ! Cela demande des ressources (disponibles & réactives), une certaine organisation, ainsi qu’aimer prendre des risques (pas de risque = peu de chances de succès)mais sans jamais tomber dans la facilité et l’opportunisme ! Néanmoins, le RTM ne doit pas être une fin en soi mais s’inscrire dans une stratégie globale plus large, il n’est également pas attaché au territoire de l’humour, il peut être assez rationnel : il commence à pleuvoir ? mettez en avant votre service de livraison à domicile (quoi de plus rationnel ?).

Dans ce sens le marketing automation est la suite logique de l’histoire, à explorer en temps 2 dans une logique de conversion (offres et messages personnalisées selon le parcours client, des emails automatiques pour les abandonnistes avec une remise, la personnalisation dynamique à travers le retargeting…)

-          De la vidéo tu produiras !

On peut en parler pendant des heures de la vidéo, LE média par excellence ! Elle représente près du 2/3 du trafic web, elle augmente la conversion, elle représente le meilleur ROI, elle a le meilleur engagement, sous toutes ses formes : formats courts, longs, séries, fictions, tutoriels, démo… et plus récemment en live ! S’il ne fallait retenir qu’un seul point ça serait sans conteste celui-ci, dans un monde où le contenu est roi, la vidéo est clairement reine et règne sans conteste ; Seul souci : le coût ! les communicant font toujours face à un dilemme : « comment engager du budget dont on va attendre une rentabilité directe autrement que dans un spot TV ? » L’enjeu est donc de produire intelligemment et tactiquement ! dans un monde digital, nul besoin de grosses productions, pensez également Pareto pour optimiser votre investissement, sinon la désillusion est vite arrivée : 20% de budget pour la production et 80% pour la distribution, car un très bon contenu (tout comme un long métrage hollywoodien) a besoin de visibilité pour pouvoir être consommé & apprécié. Aujourd’hui une simple webcam vous permet d’être live sur Facebook, un Reflex numérique (ou pour certains cas même un téléphone portable avec un stab 3 axes) vous permet de capturer de très belles images, une caméra 360 a faible coût permet de proposer du contenu immersif, une animation 2D permet de créer plus de valeur que n’importe quel visuel…pensez déjà au contenu plus qu’au contenant.

-          Tes KPIs tu suivras, ta stratégie tu mesureras et la data tu convertiras !

Sun Tzu disait « Celui qui n’a pas d’objectifs, ne risque pas de les atteindre » Y a en effet Rien de pire que d’avancer à vue, la mesure c’est l’antidote de l’ambiguïté, ça vous force à imposer la clarté dans le flou ambiant des concepts et à prendre des actions/décisions.

Fixez-vous des KPIS et agissez dessus : vous souhaitez avoir la plus grande part de voix ? la meilleure tonalité ? le plus grand taux d’engagement sectoriel ? être le premier en top of mind ? avoir le meilleur taux d’appréciation ? augmenter votre NPS ? avoir le plus grand nombre de fans ?... Whatever ! démarrez avec des objectifs business, associez-les à des indicateurs com et surtout actionnez les leviers, isolez les variables sur lesquels vous pouvez agir et optimisez selon impact de façon itérative et permanente. Exemple : En S1 vous avez mis 100KD en TV pour diffuser votre spot ? en S2 passez ce budget à 80KD et mettez 20 sur YouTube, mesurez l’impact, suivez vos indicateurs ainsi que votre courbe d’acquisition et optimisez, la mémorisation est-elle meilleure ? les ventes ?...

-          De la créativité et de l’innovation tu feras !

En Tunisie nous n’avons aucun souci de créativité ou d’innovation, nous arrivons même à exporter nos créatifs sur d’autres continents et à créer de très belles succès stories à l’étranger,niveau local nous avons plutôt la peur de l’échec ! c’est ce qui bride la majorité des entreprises, des communicants et des agences de façon générale. Une fois cette bride enlevée, la communication prend une toute autre dimension. Le management a un rôle important dans le sens où ils doivent mettre en confiance et encourager la prise de risque et d’initiative, de tester des territoires jusque-là inconnus, de sortir du cadre et ne pas avoir peur de se tromper (mais plutôt avoir peur des opportunités que l’on rate avec le statu quo et la routine/classique).

Challenger tout et tout le temps, ne pas se contenter de la norme, cultiver l’excellence, se remettre en question… sont autant de techniques qui font la différence entre le « bien » et la création/innovation qui fera la différence sur le marché.

Dites-vous que 95% des décisions que vous prenez au quotidien n’en sont pas, c’est la puissance du cerveau humain, dans la mesure où elles sont dictées par votre expérience et vos habitudes, votre cerveau est éduqué dans ce sens (comme tout le reste du corps humain) à se prémunir de la peur, l’angoisse, la douleur…

Je vais vous recommander quelque chose qui va vous sembler bizarre à priori : lorsque vous faites face à une prise de décision (le lancement d’une campagne par exemple) et que spontanément elle vous a semblé intéressante, posez-vous des questions, dites-vous que ce n’est peut-être pas la bonne piste, challengez là ! Je dirais même mieux : l’idéal c’est qu’elle vous mette mal à l’aise, hors de votre zone de confort habituelle, qu’elle vous angoisse, qu’elle vous procure un sentiment d’excitation… là vous tenez sans doute quelque chose, elle vous semble risquée ? Encore mieux !

L’innovation distingue le leader d’un follower disait Steve Jobs, Rapprochez-vous des startups, organisez des hackatons, des séminaires d’innovation, encouragez vos salariés à soumettre leurs idées, adoptez une démarche de co-création avec vos clients, prenez du temps pour voir ce qui se fait ailleurs dans d’autres secteurs….

-          Sur la base des insights tu travailleras !

L’insight ! Un mot tellement galvaudé qu’il veut tout et rien dire ! L’insight consommateur est pourtant la base de toute bonne communication, un simple retour aux sources. S’il est bien formulé et par la suite illustré il suscite une adhésion et un succès immédiat pour toute campagne/produit. De nouveau, dans un monde qui devient aussi concurrentiel et sujet à des tensions financières aussi fortes, les vagues intuitions ne suffisent plus !

Si on doit trouver une définition à l’insight il devrait dans son énoncé faire apparaître une tension (émotionnelle ou fonctionnelle) et une frustration que la campagne/produit devrait adresser. En 4 étapes on part donc d’une observation, de la motivation qui justifie cette observation, des freins pour enfin atterrir sur la réponse de la marque, exemple (avec une campagne récente du secteur telco) :

Observation /constat : J’aimerais avoir internet à la maison / j’aimerais avoir un meilleur internet à la maison

Motivation : être connecté en permanence, sans limite et dépenser moins.

Frein : Parcours du combattant, installation, débit aléatoire, double facturation…

Réponse : XXX vous simplifie la vie avec son nouveau produit

Il suffisait par la suite d’illustrer et traduire cet insight en communication sans le travestir, illustrer ce parcours conso dans lequel il DOIT se reconnaître, accentuer sa frustration pour susciter une forte empathie et lui offrir la solution à tous ses problèmes !

En Tunisie, on a tendance à sous-estimer le consommateur, de faire de la fausse empathie en utilisant son propre langage et en voulant dresser une image caricaturale de son quotidien et surtout à survendre la marque et ses produits sans les différentier et sans en montrer le réel apport en réalité cela est perçu et rejeté de façon immédiate.

Toute bonne campagne doit déclencher l’envie d’accomplir un acte d’achat ou de la préférence de marque, un bon insight et une traduction créative ne peuvent qu’assurer un tel impact. CanalPlay (concurrent français de Netflix) ont associé les séries TV au fait de veiller tard la nuit (#bingeWatching), ils ont alors lancé une gamme de capsules de café à forte intensité qui se vendait même en magasin, Lego ont lancé des chaussons afin de ne remédier à ce qu’ils appelaient la « blessure briquette » et ne plus avoir mal en marchant sur les legos des enfants, Milka (en période de paques) ont lancé des tablettes avec un carré manquant afin d’encourager les consos à partager ce carré avec un proche… toutes ces campagnes successful ont un point commun : elles partent d’un insight fort !

-          Le mobile tu développeras !

Eric Schmidt a dit : « “Il y a une logique simple : quoi que vous fassiez, occupez-vous d’abord des mobiles”  

Il est inutile de s’attarder sur ce point tellement il est évident : croissance exponentielle de la pénétration des smartphones, lancement de la 4G, temps passé sur les devices mobiles (versus desktop), succès des applications, possibilité de géolocalisation, hypertargeting, fonctionnalités (accéléromètre, GPS, Bluetooth, appareil photos, NFC) …  L’usage amène les opportunités et elles sont multiples : Des sites optimisés pour mobile, des applications, une communication plus visuelle, des contenus plus courts et adaptés, des notifications, des jeux compatibles, des formats ePub qui le sont tout autant…représentent une obligation et non un bonus !Regarder une vidéo publicitaire de 30s sur mobile aujourd’hui correspondrait à un spot de 30min en TV, une aberration, adaptez donc votre communication à ce terminal et à son usage.

Le mobile est le seul outil à disposition des marques qui soit en permanence dans la poche ou dans le sac des consommateurs. Contrairement à la TV, l’ordinateur fixe voire la tablette qui restent à domicile ou au bureau, à la presse qui est lue puis jetée, à la radio qui est éteinte en sortant de la voiture, Le mobile est le plus personnel de tous les écrans, le consommateur entretient un lien privilégié avec son téléphone, mettez votre marque dans sa poche.

-          La synergie média tu cultiveras !

Le paysage média est entrain de changer radicalement avec l’arrivée du digital, du mobile, la délinéarisation des médias historiques et l’avènement des réseaux sociaux, un nouveau rapport entre marques et consos est entrain de s’établir dans un écosystème média ou tout est connecté. Il ne suffit plus d’exposer, ce n’est plus la course à qui la plus grosse part de voix, il faut également interagir avec ses cibles, les fidéliser et les engager dans la durée.

 Le modèle BOE (Bought/Owned/Earned) reste une référence en termes de synergie et de mix média réussi, l’idée serait de concevoir des écosystèmessur la base d’un modèle de vase communiquant ou chaque levier peut bénéficier de la synergie de l’autre, globalement on tend à minimiser le Bought (le média que l’on achète) en optimisant l’utilisation du Owned (le média que l’on possède) afin de générer un max de Earned (le média que l’on gagne), l’objectif étant que chaque campagne de communication fasse de l’over-delivery de contacts/exposition/engagement et dépasse les objectifs.

C’est le principe même de Facebook par exemple, lorsque vous achetez des facebook ads (bought) pour sponsoriser le contenu de votre page (owned) vous générez forcément du Earned par ricochet (la viralité qu’engendre la visibilité des likes, commentaires, shares… sur les murs des utilisateurs).

La même chose s’applique à YouTube, un principe simple : plus votre vidéo est vue et plus elle sera vue (partages, commentaires, …), potentiellement bloguée, mise en avant sur la plateforme….

Ceci est parfaitement extrapolable aux médias classiques, par exemplesystématiserun call to action vers votre site web ou votre page facebook sur une affiche, un spot TV ou annonce presse permet de générer du média earned (ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres).

-          Du Growth Hacking tu expérimenteras !

Un terme barbare mais une pratique redoutablement efficace et pleine de bon sens ! phénomène apparu à la silicon valley en 2010, il s’agit simplement de « hacking » de croissance par des moyens pas très « communs », pour y arriver pas de recette miracle également mais de l’expérimentation, de l’itération, de l’optimisation & du test & learn permanent ! Faire ce que vous n’avez pas l’habitude de faire et sortez d cadre pour générer du lead, de l’utilisateur, de l’inscription, de l’installation, du CA, de l’ambassadorship… en tirer des conclusions, optimiser et recommencer en essayant de miser sur l’automation. Simply ! L’idée c’est de tester des méthodes différentes, de pouvoir les autoamtiser et permettre une acquisition optimale, la même chose s’applique également pour les phases d’activation, Retention, Revenu, Referral (connues sous l’acronyme AARRR).

Pour être plus concret laissez-moi vous donner un exemple de Growth hacking purement Tunisien :

-          FounaShop ou encore Cave Privee misent sur le parrainage et l’exclusivité pour générer du lead, les consommateurs se font parrainer pour avoir le droit d’acheter ! donnant ainsi au client une impression de valorisation et d’un statut privilégié, une fois le lead généré à travers l’email la mécanique est bien rodée, vous recevez un coup de fil de la part du service client (on va encore plus loin dans le one to one) vous expliquant le fonctionnement du site, ses règles et son fonctionnement, poussant le vice à vous inciter à ne pas acheter uniquement des produits volumineux dans une logique de livraison…. Résultat : les inscriptions et les ventes cartonnent et les consommateurs se font une joie de parrainer leurs amis et recommander les sites à leurs proches (ce qui les met en position de force et leur procure également un certain statut). FounaShop ou cave privée auraient certainement pu se lancer comme des sites ecommerce ouverts au grand public mais auraient-ils bénéficié du même buzz et de la même croissance ? on parle d’entreprises qui font 0 pub et se basent uniquement sur leurs users pour générer de la croissance et qui se portent à merveille !

Si vous cherchez une solution clé en main, vous serez déçu. Le growth hacking ne propose ni modèle organisationnel, ni technique type, ni outil préfabriqué, il s’agit d’un process itératif où l’optimisation est permanente, néanmoins les initiatives sont tellement rares en Tunisie que même de légers twists permettront d’avoir un grand impact, quelques exemples en vrac :

-          Le parrainage & l’ambassadorship : une prime pour chaque parrain et filleul.

-          Un welcome pack pour chaque nouveau client : Stickers, badges, avantages, …

-          Le bêta testing d’app mobile avec des clients/influenceurs pour générer de la notation positive et optimiser la conversion lors du lancement grand public.

-          Les enchères inversées (un produit dont le prix augmente chaque jour, ce qui créera un sentiment d’urgence et l’envie de faire une bonne affaire)

-          Personnaliser des Facebook ads pour les fans des concurrents afin de leur proposer une offre spécifique.

Cette liste est loin d’être exhaustive, on aurait largement pu y parler de gamification, de réalité augmentée, d’intelligence artificielle, d’expériences de marques, de transformation digitale, de native advertising, d’objets connectés, de Big Data… mais restons pragmatiques, on en reparlera sans doute bientôt.

La communication est loin d’être une science exacte et je n’ai pas la prétention de vous dicterce que vous devez faire, uniquement vous inspirer et vous donner l’envie d’expérimenter de nouvelles choses et d’explorer de nouveaux territoires. Comme le dit Leo Burnett « faites quelque chose de simple, de mémorisable, d’agréable à regarder et d’amusant à lire » cela devrait déjà être un très bon début ! Rapprochez-vous également des équipes marketing et travaillez en synergie, après tout, ce que l’on souhaite tous, ce n’est pas que le consommateur dise « quelle super pub/contenu » mais plutôt « quel super produit »… #Amen

Aziz Haddad 


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